当游戏直播平台开始做兴趣社交 电竞世界

6月初,腾讯旗下的移动游戏直播平台“企鹅电竞”正式停运,而曾经热闹的游戏直播行业,也随着全民TV、熊猫TV、龙珠TV等平台的退场,如今已经显得有些“门前冷落车马稀”了。

前日,虎牙推出一款名为“喵触”的社区App,类似于腾讯QQ的兴趣部落,用户可以根据自身的兴趣爱好,加入到不同的部落中。

介绍称,整个产品围绕着“部落”进行功能上的设计和打造。目前,“喵触”中的部落涵盖正能量、斜杠青年、游戏、学习、生活、自律等进行划分,用户需要申请才能加入到部落中,加入后,用户可以进行发帖,同时也能够申请成为管理员,对部落进行管理。此外,用户可以直接通告“发布”功能,发表图文内容,内容会同步至首页的“广场”中,优质内容会获得平台推荐。

值得注意的是,“喵触”内拥有“订单中心”,但目前,并未发现可与之联系的交易功能。或许,后期的“喵触”会上线相关的交易功能,可能延伸至电商领域。

有观点认为,自脱离欢聚后虎牙便一直在尝试构建多元化的产品体系,此前就曾先后推出陪练、语音等直播相关产品,以及短视频平台等,而此次推出全新的兴趣社区产品,则可以看做是该公司在社交领域的又一次新的尝试。

此前在今年 3 月,虎牙方面发布了2021 年全年及 2021 年四季度未经审计财报,交出了全年营收同比增长 4%、净利润同比下降 33.93% 的成绩单,其中第四季度更是净亏损达到 2.42 亿元,时隔十六个季度后出现亏损。尽管说随后在今年第一季度,虎牙方面成功扭亏为盈,但“好日子”却已经一去不复返了。

随着整个游戏直播行业进入存量市场,诸多平台也普遍面临着用户增长乏力的问题。在虎牙方面公布的 2022 年第一季度财报中显示,其移动端 MAU 同比增长 8.5%、已达 8190 万,但直播的付费用户总人数与去年同期持平、为 590 万,并且这一数据已经连续多个季度徘徊在 560 万至 600 万之间。

相较之下,对虎牙来说最为关键的付费用户,或许已经陷入了增长瓶颈期。尽管有观点认为,监管趋严是导致游戏直播平台告别野蛮生长的原因之一,但这可能并非决定性因素,更深层次的原因,或许是愿意为游戏直播付费的用户已经被充分挖掘了。

如今游戏直播的供给已经无法满足用户日益增长的新鲜内容需求,并对现有的游戏直播产生了疲倦,所呈现出的结果就是用户不愿为游戏主播打赏了。

而广告成不了直播平台营收支柱的的原因也很简单,毕竟直播强调的是实时性与互动性,用户看直播时聚焦在直播画面、会忽视页面广告,但在直播里插播广告,则会对直播的连续性和完整性造成巨大的影响。并且除了付费增值、广告都走不通,电商这一变现法宝也被短视频平台用直播带货拿走,在马太效应与用户习惯的影响下,虎牙等游戏直播平台尝试直播带货也基本均已失败告终。

熟悉虎牙的粉丝应该知道,这已经不是虎牙第一次布局内容社区了。早在2019年虎牙就上线款定位于汉服用户的社区App“花夏”,并提供热门店铺里销售的热卖款服装,以及与汉服相关的配饰和周边。

2021年,虎牙在上线版本App中,则对搜索页、直播间、个人主页改版,新增热点页,提供更多元的体育、赛事、PGC内容等,大力推动“直播+视频+社区”的融合。

此外,虎牙CEO董荣杰也多次表态在内容社区领域发力的决心,今年Q1财报上,他曾表示:“作为业内领先的游戏直播平台,我们始终致力于为持续壮大的用户社区提供丰富多元的内容,并为平台内容创作者带来更多机会。”

值得一提的是,作为虎牙的老对手、老伙伴,斗鱼虽然很少推出独立社区App,但是在社区方面的布局更为积极。

早在2016年,斗鱼就上线了社区版块鱼吧。鱼吧类似百度贴吧,包括兴趣鱼吧,主播鱼吧。主播鱼吧是围绕大主播建立贴吧,关注了主播的用户在鱼吧中讨论,讨论内容不限于主播和直播,不少用户会在鱼吧中谈论游戏攻略甚至生活等内容。

当时,旭旭宝宝,PDD等大主播的鱼吧中讨论十分活跃,讨论内容也远远超出对主播本身的讨论。PDD的鱼吧周末一条普通帖子一天阅读量就可上千,参与讨论人次数十万。

此后,斗鱼对鱼吧更是精细化运营,进一步打造游戏社区概念,囊括主流热门游戏、热门电竞赛事,形成以电竞为核心的游戏社区,像英雄联盟、王者荣耀鱼吧等。

到了2020年,斗鱼明确将自己定位为“以电竞为核心的多元化社区”,这是斗鱼首次强调自己的“社区”身份。2020年底,斗鱼APP迎来重大改版,直接“视频”和“社区”两大模块,放在了和“直播”业务同等位置上。

随后,斗鱼开始把自己的一些游戏业务围绕社区来搭建,比如和游戏厂商共创了《英雄联盟手游》玩家社区,里面就包括提供直播福利、采买独家道具等。据悉,多达七成的斗鱼LOLM用户都曾使用过平台推出的攻略,社区活跃度之高可见一斑。

对比虎牙的社区产品思路,斗鱼的社区是以电竞为核心,发展多元化社区生态。而且非常注重话题运营,主要聚焦于热门赛事讨论、游戏讨论、主播热门事件讨论,以及平台发起的正能量的话题讨论。

事实上,近年来从百度、字节跳动,到阿里等巨头,投身于兴趣社交赛道的大厂不在少数。而之所以出现这样的情况,原因就在于兴趣社交被认为是门槛最低的社交产品。

但不同于大众化的社交平台,兴趣社交在启动时的优势非常大,只需一句“人以群分”就道尽了兴趣社交的优势,毕竟共同的兴趣往往就意味着共同语言,很容易就能形成基于相同兴趣爱好的圈层化社交体系。

尽管以兴趣为纽带的社交产品想要活下来难度不大,但想要发展壮大的可能性却往往很低。兴趣社交最大的缺陷,其实就是不同圈层之间泾渭分明,以兴趣为核心的社交平台打造的是一个想象共同体,而这种共同体通常会导致“圈地自萌”,并天然地反商业化。

B站在商业化过程中,已经留下了“B站可能会倒闭,但绝不会变质”的Flag。这也是为什么互联网大厂的兴趣社交产品,诸如网易的LOFTER、阿里的友啥、百度的有噗、腾讯的QQ兴趣部落等,不是无疾而终、就是被主动放弃。

平台想要在新的领域有所建树,一方面需要大量的资金投入,另一方面还需要具备相应的运营经验。在如今互联网平台格局重塑之际,如何保持这份投入也是平台们需要解决的难题。因此,游戏直播平台想要通过建立内容社区来完成战略转型,还有很长的路要走。

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